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从“金骏眉”商标争夺看福建茶企的品牌盲区
信息来源:互联网转载   发布时间:2013/5/7   已被阅 1464
   “金骏眉”是福建红茶中的精品,它是有一家叫“正山堂”的茶叶企业生产的产品,“金骏眉”这个名称也是该企业所取,这个事实如果没有争议的话,那么“金骏眉”就无疑是该企业的商标。但是,从媒体获悉的一些消息来看,“金骏眉”商标似乎变成不是商标而是产品,据说“正山堂”申请“金骏眉”商标注册,而该茶叶产地的多家其他企业提出异议,认为“如果金骏眉被一家企业注册了,其他企业就失去市场”,此前有媒体报称就因为这样的异议让“正山堂”注册“金骏眉”商标产生很大困难。对于这样的现象,笔者不是主张商标注册权该如何归属,而是通过这个事件来看福建茶企业的品牌盲区。
  “金骏眉”是商标还是产品?答案应该是前者,而在武夷山茶叶界人士的眼里却变为后者,那就是“金骏眉”泛指武夷山某地的红茶。当地茶叶界认为“金骏眉”就等同于某类红茶,你“正山堂”如果注册了这个商标就等于抢了别人的饭碗。我们不说这个争议在法律上如何去解释,而从品牌市场来说,大家认为“金骏眉”是代表武夷山红茶中的精品,这就说明“金骏眉”品牌的影响力是不小的。事实上“金骏眉”这个品牌在市场走红是有很大的偶然性,因为就“正山堂”来说,也未曾对“金骏眉”做过多少品牌推广,它靠的是产品的精致和价格的拔高,以及社会上一些不正常消费现象的助推,加上福建红茶虽然产地颇多但都没有企业去做生产以外的品牌事务,使它很快在福建红茶中脱颖而出。

  当茶叶界人士都把“金骏眉”当做产品而不是商标时,这就暴露出福建茶叶企业在品牌打造上的短板。日前一家武夷山的茶叶企业向笔者咨询,笔者了解到该企业的情况大致是这样:该企业年产茶叶8000斤左右,自己有茶园种植茶叶,同时也收购异地茶叶加工,给产品分了“肉桂”、“金骏眉”、“大红袍”几个系列,做了一个意在销售产品的简单网站,上传了不少产品图片并标注了价格,其中的“金骏眉”标价2000余元,还在武夷山市区开一间门店,产品全部以批发的方式销售。因为感觉批发茶叶利润不如做终端的高,所以想介入终端销售,但又对终端生产部甚了解。笔者指出让他们放弃“金骏眉”这个商标,因为这个商标就算让你赚到钱也不是属于你的企业,加上“正山堂”还会发出一个叫做“正宗”的声音,你的产品就算和“正山堂”的完全一样,而在消费者心理它就是“不正宗”的,但是笔者似乎说服不了这家企业,他们认为没有比“金骏眉”更为好卖的红茶了。

  一个地方的特产可以一家来经营,也可以多家来经营,同一种产品可以只有一家注册商标,也可以多家注册不同的商标,这就如同牛奶市场一样,你不能说“蒙牛”被注册了,别人就没法卖牛奶了,取名“蒙牛”的就是牛奶,而别的名称就不是牛奶。面对福建红茶的庞大产能,市场只需要一个“金骏眉”品牌就足够了吗?武夷山就再也不能有别的品牌可以成为红茶中的知名品牌了吗?从目前武夷山茶叶界的现象来看,茶企业对品牌的塑造和推广经营是很迷茫的。当笔者问了前来咨询的武夷山茶叶企业:“你就不能做出比“金骏眉”更好的产品吗?你不想做一个比“金骏眉”更为高端的品牌吗?”他们想了很难久也没有回答笔者的问题,当然这样的沉默也在笔者意料之中,不仅是武夷山的茶企业对品牌建设是个盲区,也不仅是福建的茶叶企业如此,而是在全中国的茶叶企业里头都没有几家去为“品牌”二字做过多少的思考,所以也才有了数万家中国茶叶企业不如一家英国立顿的局面。

  福建茶叶有着悠久的历史,由于世代的延续使不少传统工艺至今并未失传,生产好的茶叶产品不存在困难,最大的困难是难以改变农民们卖土特产的心态,许多农产品往往滞销卖不出去,如今茶叶不仅能卖出去而且还能有不低的价钱,很多茶叶经营者就很知足了。对于企业漠视品牌建设的现象在任何行业也都存在着,客观上也不可能让所有的企业都创出知名品牌,只是这在这种普遍现象里头隐藏了难得的机遇,因为只有价格的对手而没有品牌的劲敌,个别企业想借助竞争对手让出的机会是很容易成就一个强势品牌的。

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